此前遭遇滑铁卢的小鹏G9,近期发布了改款,抱着“一雪前耻”的决心,它走向了“极致性价比”。在SKU上相比于此前的繁杂和冗余,2024款小鹏G9此次共推出了5个版本,售价根据版本不同处于26.39万元至35.99万元的区间。值得注意的是,这一售价区间已经是降价4.6万元的结果,该售价也与特斯拉Model Y的起售价一致,同时该车型标配XNGP智能辅助驾驶系统、800V碳化硅平台,以至于在业内看来,这些动作,或许是何小鹏想让小鹏G9表现得更好一些。对于小鹏来说,此前小鹏G9上市时的翻车,极大地影响了小鹏汽车的品牌和销量。彼时的G9,一度被小鹏汽车CEO何小鹏宣传为“50万元以内最好的SUV”,同时寄予厚望。然而,伴随着小鹏G9的上市失利,小鹏汽车在产品规划(SKU)、品牌营销、人员管理、体系效率等多维度的问题一一暴露出来。当被问到那时的感受时,何小鹏自嘲道“最近有很多民营企业家和我聊天,我说了一句话,如果你觉得难,看一看小鹏汽车的何小鹏,你就觉得不难了。”在小鹏G9上市翻车后,何小鹏迅速反应,试图带领小鹏汽车穿越“至暗时刻”。除了推新款G9再战高端赛道之外,小鹏汽车内部也展开一系列的大动作,包括组织架构的大调整、全新架构平台、产品规划等等。当时,甚至有消息称,小鹏汽车为了提升销量,不断加码经销商模式的同时,还开除了10多位高管。对此,连线出行从知情人处独家获悉,目前经销商模式已经在小鹏销售渠道中落地,该模式与直营模式正并行发展。而在本次2024款G9的发布会上,何小鹏坦言,过去一年,小鹏汽车自我颠覆,开启了二次创业。他表示去年小鹏上市公司的财报有12名高管,今天还剩下来的只有2名,这与此前传出的消息不谋而合。如今,小鹏汽车的销量表现在向好发展。不过,在新能源汽车行业已走入下半场、行业洗牌和淘汰还在继续着的背景下,小鹏汽车或许还没到达“安全区”。在这场发布会之前,小鹏汽车官方就发布了两张主题为“再战”的海报,来为新款G9的上市做预热和造势。结果表明,发布会获得了行业内外的广泛关注,并且在发布会结束后,行业内的讨论热度持续了很久。能达到这样的效果,主要是因为发布会的内容足够吸睛。在发布会上,何小鹏用“加减乘除”来概括新G9:“加法”指的是标配扶摇技术架构。何小鹏认为,尽管去年的G9也使用了相当多扶摇架构的技术元素,但新款能够在智能、电能以及性能上做得更加出色;去掉用户很少使用的丹拿音响配置等,对部分用户感知度低的配置做了“减法”。何小鹏将小鹏与大众的合作视为“乘法”。7月,大众宣布向小鹏增资约7亿美元,收购4.99%的股权。大众和小鹏将联合开发两款基于G9的Edward平台、ADAS等技术的电动车型;而“除法”,则是指在行业内卷的当下,小鹏在有用、能用、好用的逻辑上选择了好用。比如小鹏最引以为傲的智驾功能,2024款小鹏G9搭载XNGP 智能辅助驾驶系统,具备国内首个且唯一的XNet深度视觉感知系统,落地无图、全场景、点到点的智驾功能,实现全国好用、全程好用。据何小鹏在发布会现场介绍,今年年底,小鹏城市NGP智能驾驶预计将扩增至50城,覆盖接近80%小鹏车主所在的城市;2024年将扩增至200城,实现核心城市全覆盖。发布会结束后,何小鹏在其个人社交平台高调宣布,2024款小鹏G972小时大定突破8000辆。在这条微博的评论区,不少网友给出了评价:“改款产品力大幅提升了”“物超所值”“主打听劝”。经过这些后,在业内看来,2024款小鹏G9的上市像是一个再战宣言,宣告小鹏汽车“一雪前耻”后将迎来新的开始。毕竟在过去的一年里,何小鹏和小鹏都遭遇了艰难与磨砺。去年9月21日,小鹏G9正式发布。彼时发布会上,何小鹏信心满满称小鹏G9在销量上有足够的信心,次年能够超过奥迪Q5,实现连续一个月销售1万辆的规模。然而,在新车发布不到48小时内,G9就因SKU过多、选装复杂等诸多问题,在短时间内进行了补救式的SKU和定价调整,简化了配置版本,标配了各种豪华和智能配置,结果是消费者并不买账。据太平洋新车销量统计,去年小鹏G9累计销量为6373辆,占小鹏新车销量份额的5.28%。伴随着新车销量不济,小鹏汽车整体销量和业绩都走上了下坡路。财报数据显示,2023年上半年,小鹏汽车营收为91亿元,较上年同期的148.9亿元减少38.9%。其中汽车销售收入为79.4亿元,同比减少43%,小鹏汽车表示下滑的主要原因还是汽车交付量减少以及新能源汽车补贴终止。在这样的背景下,在新款G9的发布会上,何小鹏本人也毫不避讳地反思了过往公司出现的一系列问题,其指出,在产品、用户、价格、营销、渠道、组织、交付七大方面,小鹏汽车都存在各种各样的问题点,拖累了公司的发展。
产品层面,早先放弃标配智能驾驶,用户感知不一,这直接动摇了小鹏智能标签的立身之本;
用户层面,堆砌太多低感知配置,用户需求不够对焦;
价格层面,脱离用户预期,形成购买障碍。例如起售价过高,用户观望情绪蔓延;营销层面,节奏拖沓,传播不聚焦;渠道层面,管理混乱,内耗严重;
组织层面,营销服缺乏有效拉通,销售力与产品力被无视;
交付层面,交付不及时,退单严重。
坦诚之余,新款G9的大幅降价、颇具诚意的配置,仅仅是小鹏汽车挽回市场的第一步。在外界看来,何小鹏已经认识到了,如今的小鹏汽车需要全盘式的变革。自去年下半年开始,小鹏汽车就展开了一系列大刀阔斧的变革,涉及组织调整、人才引进、聚焦研发、渠道优化等动作。去年10月21日,小鹏G9上市遇冷之后,何小鹏就曾召开公司内部线上全体会,明确地反思了他和公司过去犯下的错误,并表示将对公司架构进行大幅调整。据一位观看了这场会议的内部人士透露,何小鹏在会上激动到“一度哽咽”。当晚小鹏汽车发布全员邮件,进行了一次全面的组织架构调整。根据组织调整公告,小鹏汽车计划成立五大虚拟委员会组织,拉通公司各条业务线的沟通渠道,提升协作效率;建立三个虚拟产品矩阵组织,围绕一款车从市场、客服、传播、销售 、培训、销售管理等各个职能协同,确保以客户和市场导向为主,端到端的负责产品(含服务产品)全业务闭环,三大产品平台负责人均直接向何小鹏汇报。在彼时业内看来,通过此举小鹏汽车将改变过去集群式策略,设立战略、研发、供应生产、营销服务、职能支撑五大体系,推动各业务链条目标一致,高效协同,支撑公司战略和大产品矩阵落地。伴随着架构的大调整,管理层的变动也在进行。今年1月,原长城汽车总经理王凤英正式官宣加盟小鹏汽车担任公司总裁,加入小鹏之后,王凤英全面负责产品规划、产品组合管理和销售。王凤英加入之后,团队在经历小规模调整后,营销体系架构逐渐稳定。变革后,在内部组织管理架构上,汽贸和UDS两个渠道团队完成了合并;在销售体系上,全国两个渠道的销售大区撤消,调整为小区制。内部进行变革的同时,小鹏的外部渠道也随着营销体系的变革进行相应的调整。此前,小鹏汽车一直采用的是“直营+授权经营“的经销商模式,这也是目前多数新能源汽车品牌采用的渠道模式。但或许是看到了此前销量上的走低,在今年二季度财报电话会上,何小鹏直言,“要对销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰,并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴,加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”市场消息也在印证着这一说法,据《晚点Auto》报道,在本月初召开的渠道商会议上,称小鹏汽车公布了一项“木星计划”,核心举措是用经销商模式来逐渐替换过往的直营模式。同时,小鹏汽车将24个销售区域缩减为12个,逐步淘汰效率低下的门店,大量招募经销商,扩大代理经销商门店规模。与此同时,在参会的经销商中,约75%的经销商集团已经申请授权。截至目前,小鹏累计收到了近1000条授权申请。9月、10月,小鹏预计完成100多家授权门店的评审,今年内新增150家授权门店。据悉,小鹏的综合店类似于大型4S店,同时具备销售、体验、活动、交付、售后服务功能,坐落在各城市的汽车交易核心区域;体验中心的主要功能是品牌展示和销售,一般在城市的核心消费商业区选址。卫星店位于商场中,小面积、短租期,与临时展位类似,但拥有固定的装修门面。此前,按照小鹏汽车渠道方面的相关政策,经销商不能直接开面积更大的综合店,而要 “三步走”:先建商超店;卖得好,再开售后店;业绩达标,才能建综合店。而现在,符合要求的经销商可直接开综合店。就此信息,有知情人向连线出行透露,目前小鹏的销售渠道中,直营门店与经销商门店正并行发展,其中经销商门店会由小鹏汽车统一管理,并且不像传统4S店会承担车辆库存。连线出行就此向小鹏汽车求证,小鹏方面回应称,小鹏实施的是“直营+授权”双模发展的新零售合作模式,不会放弃直营,“传统4S店模式在OTD、柔性生产、订单系统及更多新技术手段应用的背景下,焕发了新的生命力,是驱动小鹏改变渠道模式的一个关键因素,也是小鹏对渠道策略的创新性思考。”按照小鹏的规划,小鹏将采取订单式销售,不压库,统一零售价格。未来品牌渠道布局也将逐渐从“重资产”转向“重服务+重运营+重体验”,打造销服闭环的“1+N”渠道生态。数据显示,截至今年初,小鹏的经销商门店和直营门店数量分别为126家和294家,直营门店占多数。财报显示,今年上半年,小鹏汽车的销售成本是92.3亿元,净亏损51.4亿元,毛利率为-1.4%。随着G6销量走高,G9改款、MPV车型X9的上市,小鹏需要更多门店配合卖车。在业内人士看来,为了降低运营成本、提升品牌覆盖率、提振销量,小鹏由此才会开始选择经销商模式。但这一模式能否与小鹏的发展适配,还需要时间来检验。除了选择经销商模式之外,小鹏今年年内制造了不少“大新闻”,在战略上继续“奇招频出”,先后与大众汽车、滴滴达成了战略合作。其中,小鹏汽车与大众将基于G9平台共同开发两款全新的电动汽车。与大众的合作事项,为小鹏汽车带来了有力的背书,即国际车企巨头认可小鹏的架构技术。何小鹏与大众汽车中国董事长兼首席执行官贝瑞德合影,图源小鹏汽车官网从组织架构优化到渠道调整,再到企业间的战略合作,小鹏汽车的变革是快速而猛烈的。但在全方位的反思与之后,小鹏需要面对的挑战还有很多。不可否认,在大刀阔斧的改革、以及当机立断的市场决策下,小鹏汽车的销量有了明显的向好趋势。随着被视为走量车型的新款G6上市后,小鹏汽车7月交付量由6月的8620辆重新提升至万辆,达到11008辆;8月份交付新车13690辆,同比增长43%,创下今年以来最高销量纪录。但在G6车型以价换量的同时,小鹏汽车也承受着一些挑战和压力。财报显示,今年二季度小鹏汽车净亏损为28亿元,环比扩大19.6%,同比扩大3.7%。同时,小鹏汽车综合毛利率为-3.9%,同比减少14.8个百分点,环比减少5.6个百分点。在业内人士看来,目前的小鹏汽车还处于亏损之中;被视为走量车型的G6虽然已经创造出销量,但单靠这样一款车型,也无法在竞争激烈的行业竞争中取得绝对性的优势。从目前小鹏汽车的产品序列来看,小鹏G9 26.39万元的起售价与前段时间刚刚发布的小鹏G6 755长续航MAX版本价格几近一致,仅从价格来看,降价之后的G9也和兄弟车型存在一定的价格重合隐患。销售的下一环节就是交付,由于此前小鹏G6的热销,让小鹏工厂交付缓慢的挑战浮出水面。根据小鹏汽车APP的信息显示,G6 MAX版本需等待8-9周时间。据界面新闻报道,此前小鹏G9的日产量仅有30辆,明显低于预期。先前有大供给量的厂商不再信任小鹏,G6的生产只能寻求其他产能并没有饱和的厂商。另外,由于此前小鹏过于保守的预估,MAX版本的核心配置——激光雷达供应商速腾聚创产能供应无法满足小鹏的需求。一位准备购买G6的意向客户赵先生对连线出行表示,在今年上半年小鹏销量不佳的情况下,选择G6本身就需要勇气,但是过长的等时间已经让他考虑改订G9,并且开始了解同级的问界等品牌。面对这种情况,何小鹏虽然在2024款G9上市发布会上就明确承诺:G9上市即交付。但由于G6的产能问题,很大程度也影响到了消费者对于G9交付的期待。有消费者向连线出行表示,G9仍需等待6周左右交付,这与连线出行在小鹏APP锁单后查询的等待时间一致。在新能源汽车下半场,小鹏要解决的问题还有很多。而市场的竞争激烈,留给小鹏解决问题的时间却很紧迫。事实上,这也不是小鹏一家面临这样的境地,在行业下半场,所有在场的玩家们,都已经没有试错的机会。任何一个错误决定,都有可能让企业陷入更大的困境。因此,还未真正穿越盈利生死线的小鹏汽车,自然明白这个道理,因此它必须小心走好之后的每一步。“做好内功。”面对日益加剧的市场竞争,小鹏汽车对连线出行如此表示。
