不到半年的时间，法国奢侈品集团开云旗下的意大利奢侈男装品牌布里奥尼(Brioni)在中国成都、武汉、深圳新开了三家精品店，其中武汉和深圳是当地的第一家店。

消费者走进一家新店，不再全是西装革履，还能看到家居服、帽衫、运动鞋、单肩包、棒球帽等产品。这些变化的背后，其实是这个有着77年历史的经典意大利男装品牌正在实施的一项“五年战略计划”，也是布里奥尼加盟开云后的全面重启。

上图:布里奥尼深圳精品店

在业绩方面，布里奥尼的改变已经初见成效。开云在截至2021年6月30日的2021年上半年财报别提到，布里奥尼取得了非常令人鼓舞的反弹。(详见《华丽志》:“中国大龄千禧一代越来越忠诚”！古驰、YSL、BV母公司开云上半年财年业绩轻松超过疫情前水平)

本文将梳理布里奥尼近期的重要变化，看看一个历史深厚的老牌奢侈男装品牌如何打破内外阻力，全面重启。布里奥尼重启背后折射出的奢侈男装行业的最新动向有哪些？

漫长调整期后的正式重启

布里奥尼于1945年在罗马成立，以定制男士定制西装、鞋子和配饰而闻名。它用自然的衬里取代了美式西装的超大肩部设计，比英式剪裁的厚重结构更合身，代表了二战后时代最受好评的意大利男士设计之一。

20世纪50-60年代，随着《甜蜜生活》等意大利经典电影在全球掀起意大利时尚潮流，布里奥尼的罗马正装风格风靡全球。在当时，布里奥尼几乎是“地位”的代名词，佩戴布里奥尼代表着一位杰出绅士的社会声望。

布里奥尼的手工西装受到了许多好莱坞和政界名人的青睐，如约翰·韦恩、克拉克·盖博、巴拉克·奥巴马、马特·达蒙等。它还成为了两代007(分别由皮尔斯·布鲁斯南和丹尼尔·克雷格扮演的“詹姆斯·邦德”)的服装赞助商。布里奥尼2010年的收入达到1.7亿欧元。

然而，千禧年过后，布里奥尼在管理和债务方面的问题开始显现，公司从2008年开始寻找买家。

2012年，布里奥尼吸引了法国第二大奢侈品集团开云(当时叫“PPR”)，当时开云正在扩大品牌版图。开云从其创始人家族手中买下了布里奥尼的所有股份，并在一份官方声明中指出，布里奥尼是“一家盈利且不断增长的企业”。

据布里奥尼的工会称，在被开云收购的过去几年里，该集团更专注于将“还债”作为优先事项。事实上，布里奥尼还面临着其他需要解决的问题。

在收购的第一年，开云任命布里奥尼的创意总监布伦丹·穆兰(Brendan Mullane)(任职四年)。之后，布里奥尼的创意总监更换频繁，包括前德国奢侈品电商公司MyTheresa的全球时尚总监贾斯汀·奥谢(Justin O’Shea)(上任仅6个月)，以及来自Maison马丁·马吉拉和Vetements的女设计师妮娜-玛利亚·尼切(Nina-Maria Nitsche)(上任仅一年)。直到2018年Norbert Stumpfl上任，才终于稳住了品牌形象和设计风格。

近年来，消费行为的改变，疫情下的居家办公潮，都加剧了“正装产能过剩”，包括Brioni等主打男士正装的品牌。

2021年4月，布里奥尼正式公布了五年战略计划，计划在品类、传播、分销渠道、内部管理、生产等方面做出调整。

值得注意的是，布里奥尼将继续精简公司架构，在不影响质量的情况下降低日益沉重的企业成本，但不变的是其以意大利制造为核心的强势定位。此外，该计划强调品类转型，尤其是向高端休闲服饰的扩张。

这一五年战略规划的出台，也意味着开云在经历了几年的调整后，正式开始了布里奥尼的重启。

战略转型如何推进？

——新任创意总监:“布里奥尼和我天然契合”

2018年，Norbert Stumpfl接替Nina-Maria Nitsche担任Brioni的创意总监。他也成为了帮助品牌重启的关键人物。

现年45岁的诺伯特·斯坦普尔出生于奥地利，毕业于中央圣马丁学院。2005年毕业后不久，他被时任法国奢侈品牌Lanvin创意总监的以色列时装设计师阿尔伯·艾尔巴茨选中，成为重新推出Lanvin男装的二把手。

2014年，Norbert Stumpfl离开Lanvin，加盟法国奢侈品牌Balenciaga(巴黎世家)，由美籍华裔设计师亚历山大·王担任创意总监，帮助挽救了该品牌奄奄一息的男装业务。两年后，亚历山大·王离任。在与他的继任者德姆纳·格瓦萨利亚短暂合作后，诺伯特·斯坦普勒转到了另一个法国奢侈品牌路易·威登，并加入了由金·琼斯领导的男装团队。后来，他还在迪奥和贝鲁蒂工作过。

据说Norbert Stumpfl已经拒绝了几个热门运动鞋设计项目的邀请。当布里奥尼向他伸出橄榄枝时，双方一拍即合，因为他觉得与布里奥尼有一种天然的契合。

左图:诺伯特·斯顿普勒

-全新设计理念:“让布里奥尼的优雅与当下生活相关”

Norbert Stumpfl将过去复兴几个奢侈品牌男装业务的丰富经验带到了布里奥尼。他的核心理念是“忠实还原这个品牌，努力让布里奥尼的优雅与当今人们的生活息息相关”。

布里奥尼曾经以为名人提供权力礼服而闻名，但诺伯特·斯顿普勒敏锐地意识到，权力的定义不再是肩膀上的温莎结。他在设计上做了更加休闲现代的调整，在做工上延续了布里奥尼精准的剪裁和非凡的品质。布里奥尼的改变赢得了时尚评论家的称赞，并吸引了大量新顾客。

Norbert Stumpfl是这样描述现在的Brioni的:“这是一种完全个性化的奢侈品，别人不会注意到它，但它会让你很舒服。虽然不会发出很大的声音，但你还是知道它在那里。”

关于这种变化，诺伯特·斯顿普勒是这样解释的:“10年前，我们的男性客户有更多的规则可以遵循，但现在，我认为50岁的男性不必看起来过时。”“如果我只是做经典的男装，最终会变得无趣。我想创新，延续这个故事，因为我觉得故事里还有很多东西要讲。”

——新增牛仔、女装产品线，拓宽穿着场景。

Norbert Stumpfl在Brioni提出的全新创意，直接体现在品类调整上。

2021年11月，布里奥尼推出了全新的牛仔系列，拓宽了品牌的穿着场景，采用了更加优雅的日式红耳牛仔。它的密度更高，有着普通牛仔无法比拟的优雅质感。“红耳朵”指的是一种古老的牛仔锁边工艺，需要手工编织紧密，可以防止牛仔的边缘散开，更加耐用。该系列牛仔布还通过了GOTS认证，考虑到了当前消费者对时尚和环保问题的关注。

注意:GOTS的全称是全球有机纺织品标准，它为有机生产的天然纤维设定了最高的可持续、生态和社会标准。

2021年牛年春节，布里奥尼推出特别限量系列春装，为中国消费者提供了更加实用舒适的选择。

今年1月，布里奥尼发布了最新的2022秋季系列，包括夹克、套头衫等更休闲的款式。Norbert Stumpfl形容这个系列“轻便、舒适、与时俱进”。

更令人印象深刻的是，它包括一系列女性胶囊。布里奥尼首席执行官迈赫迪·贝纳巴杰(Mehdi Benabadji)表示，“令我们惊讶的是，最近有许多女性顾客来到我们的商店寻求定制服装。他们想要漂亮优雅的服装，而不是像女商人那样。这些作品是我们的回应。”

事实上，布里奥尼在2010年就尝试过女装线，但仅一年后就关闭了。这次以胶囊系列的形式重新进军女装，更加谨慎。

——店铺更有地方特色。

“让布里奥尼的意式优雅与当今人们的生活相关”还体现在更多的本土考量上。

在中国的三家新店中，布里奥尼提出了“中国遇见意大利”的主题。武汉以黄鹤楼的米色和象征吉祥和繁荣的中国红为主。深圳的店铺用手工编织的挂毯“Ormeggi”(靠泊港)装饰，向深圳及其周边海域悠久的航海传统致敬；成都店结合了竹漆和成都红。(详见《华丽》:新闻，意大利奢侈男装品牌BRIONI分别在武汉和深圳开设首家门店)

为庆祝成都店开业，布里奥尼还推出了成都限量胶囊系列，同样以帽衫、polo衫等更休闲的款式为特色。受中国启发，布里奥尼设计了独家装饰细节“金色幸运结”，深得中国消费者同情。

上图:成都限量胶囊系列

更多奢侈男装正在向高端休闲转型

家庭办公的流行趋势催化了正装行业的危机。据意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma)估计，2020年正装细分市场销售额将下降30%。这正在推动更多奢侈品牌的男装业务向高端休闲转型。

投资公司伯恩斯坦(Bernstein)的奢侈品分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)指出，意大利奢侈品牌布鲁内洛·库奇内利(Brunello Cucinelli)“站在长期休闲潮流的正确阵营”。在今年1月发布的Bruno Cucinelli 2022秋季男装系列中，慢跑裤、灯芯绒工装裤和羽绒背心提供了更多舒适休闲的选择。舒适的针织衫也是Brunello Cucinelli的产品支柱之一。

今年1月在米兰举办的Milano Moda Uomo男装周上，更多品牌的高端休闲化趋势非常明显，不同于前几年奢侈品牌间盛行的街头休闲风。是一种回归古典主义的休闲风格，将舒适随性的感觉融入到优雅的经典正装中。

在本次男装周上，以皮具和鞋子闻名的意大利奢侈品牌Tod’s (Todes)展示了一些套头衫、工装裤和飞行员夹克。创意总监Walter Chiapponi对该品牌新一季的作品描述如下:“我们用非常昂贵的面料制作休闲装，宣布优雅和别致的回归。”

Tod’s前创意总监Andrea Incontri也在男装周上展示了他的同名个人品牌。他把运动裤和优雅的狩猎夹克结合在一起。

2021年12月，意大利奢侈品集团杰尼亚(Ermenegildo Zegna，Dzheniya)在纽约证券交易所上市。Dzheniya家族第三代传人、集团首席执行官吉尔多·杰尼亚(Gildo Zegna)表示，他将专注于品牌休闲和打造配饰，并明确指出，随着职场变得更加休闲，男装业务已经从西装转向奢华休闲装。

他说:“我们已经将品牌知名度从定制豪华品牌转变为运动豪华品牌。我过去常常穿漂亮的西装，打漂亮的领带。但是一旦你开始穿这些(运动服)，你就会上瘾。”“智能工作改变了我们的习惯，我们的挑战是提供新的衣柜，”他补充道。诉讼不是死的，而是在新的情况下有所不同”。(详见《华丽录》:深度|跑完上市马拉松，Dzheniya接下来会做什么？)